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文化营销角度看湖南高档卷烟的品牌市场（上）

近来，关于湖湘文化“内和外王”的讨论不时见诸媒体。从卷烟营销的角度讲，这确实是一个有趣的话题。

20元左右价格区域的高档卷烟一直竞争激烈，滚滚硝烟已绵延数年。作为国内烟草行业重要力量的湖南，其品牌的强势已被一些业内分析人士称为“湘烟现象”。从“和牌”与“芙蓉王”的深层属性表面镀铬处理来看，二者一内一外，一静一动，一收一放，一弛一张，两包高档湘烟相映成趣却又珠联璧合。

王者富，和者贵

白沙集团与常德卷烟厂现在均已是国内烟草行业前5强的企业。常德卷烟厂自1994年推出“芙蓉王”品牌以来，用短短十年时间便走完品牌积淀之路，一举跃升为高档卷烟全国领先品牌之一。而中国烟草综合竞争力第一品牌，正在冲刺200万箱的白沙，早就通过举打“和牌”来发力高档品完全排除液压万能实验机油泵中的空气牌市场。

看湖南的“芙蓉王”与“和牌”这两包好烟，无论从包装、技术标准、口味到文化诉求，都在传递着中式烤烟时代来临的信息。也难怪在圈内乃至在一些公开的媒体上，这种“中式文化＋中式技术＋中式口感”的发展路线，“芙蓉王”与“和牌”被认为是高档中式卷烟的代表。

“芙蓉王”系列成名已久。关于“芙蓉王”，业内人士大都知道“王烟出，常烟兴”的说法。上世纪90年代中期诞生的“芙蓉王”不仅让当时正陷入困境中的常德卷烟厂“柳暗花明又一村”，并且以10年的时间成为全国性品牌。其包装、口味已获得部分高档烟消费者的认同，“江湖地位”日趋稳固。

“和牌”系列是后起之秀。它选用华贵、厚重的深色包装，以一条光束贯穿，中西合璧手法尽显其时尚和尊贵的气质，不仅承继了“和牌”一直以来的“文化烟”感觉，与此同时，秉承太和殿为其文化表现的形象符号，更加入了吉祥寓意。正因为这样一种努力，在很短的时间内使“和牌”成为市针织机械场上的品牌新宠，现已成国产卷烟销量成长最快的品牌，创造了良好的市场表现。

最近，市面上还流行起“王者富，和者贵”的说法，即抽“芙蓉王”的人可能是个有钱的人，而抽“和牌”的则是个讲究生活品位的人。这种说法有一定的道理，市场调查显示，输送线虽然芙蓉王与“和牌”都受到市场的追逐和热捧，但两者的消费群体是有所区分的。抽“芙蓉王”的消费者大多是老一辈的生意人，而喜爱“和牌”香烟的人在文化界、营销界和年轻一代商人中尤为明显，这些人的文化素质普遍较高，更讲究生活的品位和格调。正如香港富豪李嘉诚在《富与贵的哲学》中谈到：“财富不是单单用金钱来比拟的。如果让我讲一句，‘富贵’两个字，它们不是连在一起的，这句话可能喷涂设备得罪了人，但是，其实有不少人，是‘富’而不‘贵’的。”

眼下，在湖南省内，“和牌”品牌力的体现已对位居高档烟首位的“芙蓉王”构成一定的压力，已有品牌专家开始研究湖南高档卷烟市场中出现的这种“双子星座”现象，并以“内和外王”对二者进行定位。

时代与观念的变迁

一个真正的高档品牌是要传达一搅拌器种优检测精准经久耐用首选机器济南新时期试金仪器有限公司雅生活方式和与众不同的生活格调。但什么是优雅的生活品位和格调，不同的时代有不同的印记。所以有学者说，消费的背后其实是文化。